尊敬的各位嘉宾、各位朋友：
大家上午好！
正值2009年贺岁档期众多影片争相放映，电影市场呈现喜庆、热烈之际，第三届青年论坛之电影发行人论坛在北京中国电影博物馆举行。为此，我代表电影局、代表童刚局长向参加此次论坛的各位嘉宾表示诚挚的谢意和亲切的问候，向主办此次论坛的中国电影博物馆、中国电影发行放映协会表示衷心的感谢！
此次论坛的主题非常好：拓展发行市场，做强电影产业。这句话恰如其分地传达出中国电影产业发展所迫切需要解决的问题，那就是如何继续推动连接制片和放映环节的发行改革，来加快电影产业的全方位发展。我们高兴地看到，近些年来，中国电影的市场化、产业化和数字化改革，都以发行为重点，紧紧围绕中间环节的改革，带动了制片和放映两端的复兴，实现了电影产业的跨越式发展。同时，也高兴地看到，越来越多的电影从业人员，充分意识到了发行更准确地说是电影宣传、策划和营销的重要性，并将此带入到电影产业链的各个领域，从而产生出大电影产业的理念。发行的觉醒让中国电影充满了创新、挑战和惊喜。在这样一个良好的发展背景下，我借论坛的机会，简要回顾一下中国电影发行放映领域所进行的这场伟大的改革以及广电总局电影局近年来推动电影发行、放映的相关政策。
改革开放以来，中国电影为了适应社会主义市场经济体制的建立和发展，经历了两次重大变革。第一次是以发行为突破口所进行的院线制改革。时间为1993－2002年。大家知道，新中国电影的体制，是上个世纪50年代模仿前苏联建立的，其基本特点是电影生产和发行放映政企合一、按指令性计划指标生产和发行放映电影。中央设中国电影发行放映公司，地方有一级政府就设立一级电影发行放映公司，形成中央到地方垂直管理的发行放映体制。又由于地方发行放映公司又都由所在地政府行政管理，所以，构成典型的“条块结合”模式。条块结合是计划经济年代确保经济利益之外实行全国普及放映的条件，有利于各司其职，保障供应。由于中影公司是全国唯一的一家有独立发行权的公司，制片厂影片发行全部交由由中影公司统购统销。
这一模式的弊端在于：由于行政区划的壁垒 ，电影企业等级分明，缺乏横向联合，又造成中间环节过多。同时，电影制片企业没有企业经营自主权，出品的影片不能直接面向市场；各省级公司也没有自购影片地方发行权的权利。
因此，1993年1月5日，广电部发布《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》。《意见》将国产影片发行经营权交还制片厂和省级电影公司。将国产故事片由中影公司统一发行改由各制片单位直接与各省、市、自治区公司见面，而进口影片仍统一由中影公司向各省、市、自治区公司发行。由于制片厂在向省级发行公司发行影片仍存在发行不畅的情况，1994年8月1日，广电部电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》，规定发行不畅时，可以向地市级电影公司发行。从此，市场发行放映多主体开始形成。一个省开始出现两个发行公司，出现竞争局面。同时，由于意识到放映的重要性，过去单纯从事发行的一些省公司开始兴建电影院。2000年国家广电总局、文化部联合下发了《关于进一步深化电影业改革的若干意见》，正式提出院线制的概念。当时提出的院线制基本内涵是：减少发行层次，增加发行渠道。减少层次，就是要改变以行政区域为主的省、市、县三级电影公司的发行体制，直接把影片发行到影院；增加发行渠道，就是要建立起两条或者两条以上平等经营的院线主体，形成市场所必须的竞争态势。
面对中国加入WTO的压力，面对中国电影市场持续低迷不振，国家广电总局在深圳召开全国电影工作会议，提出院线制改革“要杀出一条血路”。2001年底，国家广电总局、文化部共同下发《关于改革电影发行放映机制的实施细则》。院线制的方向，成了中国电影市场改革无法回避的选择。院线制是对传统的计划经济体制下形成的以行政区域为主的层层发行模式的重大变革，是以若干影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。为了达成这一目的，总局通过强有力的行政手段加以推动。《实施细则》对组建院线实行一级发行提出了时间表，要求在02年6月1日之前组建完成，否则，将停供进口分帐影片。扩大两条院线（或多院线）试点，要求10月1日之前，北京、上海、江苏、浙江、湖北、湖南、广东、四川要率先组建两条院线，否则将停供进口分帐影片。通过建立两条院线，形成竞争格局，促使市场更加活跃。第一批院线组建工作于02年5月31日完成。全国23个省（市）成立了30条院线，总计872座影院，1581块银幕。11条为跨省院线,19条为省内院线。 8个省市组建了两条和两条以上院线。
院线的组建，对于中国电影的发展与繁荣具有深远意义。院线制改变了我国计划经济下按行政区域设置的影片多层次发行模式，突破了行政区域概念，减少了发行环节，增加了发行渠道，我国电影制片发行放映体制由过去的橄榄型开始向哑铃型过渡，制片发行放映利益较为合理的分配机制逐步形成。而且，最为重要的是建立起了全国统一开放竞争有序的电影市场格局，为以后电影产业化的改革奠定了坚实的市场基础。
我国电影发行放映体制改革的第二阶段，是在2003年完成了院线制改革后，按照党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业的指导思想，伴随着电影产业化的改革而进行的。如果说，第一阶段的改革侧重于市场的调整与建立，将发行权和影片购买权交还给制片主体和放映主体，那么，第二阶段的改革一直持续到今天，通过一部一部影片的宣传、营销，使得电影行业对发行理念的认识逐步到位。
2002年底，北京新画面公司对电影《英雄》的成功宣传、营销和发行，使得刚刚成立不久的院线，第一次感受到发行已经开始从过去的省、市、县电影公司转到影片制片生产方。此时，对于院线而言，所需要做的只是将档期腾出来，调度拷贝，安排场次，搞好放映服务，并协助影院做好阵地宣传。而发行，实际上就是制片厂的销售行为，制片厂可以自己销售，也可以寻找代理人为其销售。长期不习惯做发行做销售的制片方，开始寻找发行代理。2002年，国产影片的发行向民营公司放开的尝试开始进行，作为试点，电影局于2002年正式发给北京博纳公司《电影发行经营许可证》。2002年，博纳公司共代理发行国产影片17部，票房突破8000万元。博纳的成功，为以后国产影片发行向全社会开放打下了基础。之后，电影局为30多家符合条件的各类影视公司颁发了《电影发行经营许可证》，尽管这些公司为不少国产影片进入市场做了努力，但是，在市场竞争过程中，这些公司开始意识到，仅仅是单纯的中介发行公司，而不从头参与影片的策划、宣传，那么，其后期的营销是构不成发行的完整意义的。因此，诸如保利博纳等发行公司，开始向制片环节延伸，从而推动制片从一开始就要考虑观众的需求。
作为院线制改革的另一重要内容，国家广电总局、文化部《关于改革电影发行放映机制的实施细则》提出，要“拓展国有主渠道，建立两家进口影片发行公司。保留中影集团原进口影片发行公司，再组建一个进口影片股份制发行公司”。电影局从2002年起即开始了筹建进口影片股份制发行公司的工作。经过一年多的努力， 2003年8月华夏电影发行公司正式挂牌成立。华夏公司是按照国家广电总局进口影片“统一进口、竞争发行”的改革精神，在进口影片数量保持不变的情况下，对电影发行改革进行的又一项重要举措，对进一步促进竞争、发行好国产影片、繁荣中国电影市场具有重要意义。
党的十六后，按照中央的统一部署，2004年初广电总局出台了《关于加快电影产业发展的若干意见》。 《意见》确立了电影产业化发展的宏观方向和总体思路，成为新形势下电影产业改革与发展的纲领性文件。由于政府管理方式的改变，准入门槛的降低，开放了电影流通领域，至此，电影的发行改革政策基本到位，越来越多的企业进入发行领域，进而开始向制片和放映两头延伸，由发行而开始的电影改革，最终引导了创作、激活了市场。
中国电影近几年的跨越式发展，一方面得益于电影产业政策的推动，另一方面还在于广电总局抓住了电影数字化发展的战略机遇。2004年3月18日，广电总局印发了《电影数字化发展纲要》，确立数字电影在我国电影产业化发展中的战略地位，明确我国电影数字化发展的指导思想、总体目标和基本措施。针对中国电影的实际情况和电影产业发展的需要，广电总局提出了中国电影数字放映的布局分为三个层次：一是面向广大农村农民观众的电影流动数字放映（0.8K），二是面向中小城市观众的中档商业影院（1.3K），三是面向大城市观众的、与国际相兼容的商业数字影院（2K）。三个层次各有侧重，互为补充，共同打造覆盖全国不同层次的数字电影发行放映市场。
数字电影是电影诞生以来一次最深刻、最彻底的革命。电影技术的变化不仅是技术领域的革命，它更关乎电影管理理念、管理方式和经营模式的创新，意味着我们已经完全熟悉了的电影各个环节都会随着数字时代的到来而发生深刻的变革，电影的发行也不例外。借此机会，我向各位介绍近些年来我国数字电影发行方面所做的探索。
数字电影的优势体现在发行方面，最重要的在于节省拷贝成本、扩大规模放映。但由于硬盘的传输、放映过程中，如果出现影片内容流失，对于制片方乃至对整个电影产业来说，损失将是致命的，因为流失的内容是一部影片的母版级高清数据流。因此，好莱坞DCI数字影院倡导组织将内容安全作为其制定规范的重要组成部分。为了保证我国数字电影的健康发展，广电总局《电影数字化发展纲要》明确要加快“电影数字节目集成服务管理平台”的基础建设，通过多种形式整合电影节目资源，实施电影数字节目的存储、分发传送、版权保护、运行管理、监控等统一的技术服务，为做强做大电影产业提供技术保证。同时对电影知识产权保护，利用现代化技术手段，完善对电影数字节目内容的加密和版权管理，规范电影市场，实现数字电影的信息化等方面都作出了具体规定。
2004年3月18日，国家广电总局电影数字节目管理中心成立。数字中心以电影数字节目库为核心，按照政府主管部门、版权方、发行方、院线、影院、放映队等单位的运营服务要求，通过对节目库中电影数字节目的应用和管理，为中国数字电影的发展提供技术支持和技术服务，进而保障各环节的良性运行。中心成立后，围绕广电总局三个层次数字电影市场，开展既追踪国际标准、又适合我国国情的数字电影服务监管平台建设。我国的数字电影服务监管平台，是从数字电影流动放映系统的建设开始的。经过几年的探索，数字中心将影片的制作、版权保护、分发、交易、统计、管理整合为一个多用户、多数据存储、多安全等级的综合性信息化管理平台。在平台逐步建设、逐步完善的基础上，数字电影在农村的发行进入到电视的传输、电子的商务时代。
长期以来，我国的农村16毫米拷贝发行，经历了中影统购统销、制片厂面向省市县公司销售、制片厂直接向农村个体放映员销售的过程。尽管为了让制片厂能够和全国众多的16毫米经营单位面对面的交易，当时在全国建立了很多16毫米影片交易中心，但是其交易成本、难度是巨大的，所覆盖的面也是不尽如人意的。数字电影改变了一切。今天，经过数字中心数字化制作的影片，受发行方委托，在数字中心的交易网站上，商业发行的影片已经接近1000部，公益发行的影片已经接近600部。任何一条农村院线、放映队都可以通过登录数字中心网站，了解到当前片方在数字中心交易服务平台发行的情况。通过网站了解到信息后，根据农村院线和放映队的需求，数字中心将制作好的发行版通过卫星分发系统经卫星数据通道向全国各地的院线分发，院线通过交易服务平台进行影片的交易。根据交易电子订单的数据，数字中心授权服务系统会提供对应的授权数据，通过远程授权系统向各地的用户发放影片播放授权。影片和对应的授权信息通过移动硬盘和影片解码卡下载到播放设备后，用户可进行正常的影片播放。影片播放信息会通过信息回传系统回传给放映统计系统进行记录和数据分析。这一类似于B2B的电子商务模式，在全国农村电影放映工程的实施中，让曾经最困扰农村电影市场的节目短缺、运输困难成为历史，影片交易成为简单易做的事情。
数字电影流动放映系统建立以后，2005年6月28日，广电总局提出以技术创新带动体制机制创新，在浙江省台州市进行农村数字电影放映试点。借鉴城市院线制改革经验，农村电影改革以地市电影公司为龙头，各县电影公司参股组成农村数字电影院线公司，再通过招标方式招聘农村电影放映员，承担起政府一月一村放映一场电影的公益放映任务，在此基础上，进行商业放映。2007年，在试点取得成功的基础上，农村电影放映工程按照“市场运作、企业经营、政府购买、群众受惠”的指导思想，在全国全面展开。至今为止，全国农村已经建立211条院线，拥有超过2.9万块数字银幕，加上总局今年招标目前正在下发的8620套设备，很快就将达到3.8万块银幕。明年十一五结束时，农村电影将基本完成16毫米胶片放映向数字放映的过渡。从2005年6月28日第一场数字电影放映至今，全国农村通过数字中心授权放映的场次已经接近900万场，其中商业授权的场次58万场。面对这一新兴的电影市场，电影的发行不能简单地理解为一部影片在农村销售了多少场次，而是充满了各种创新的机遇。因为今天的农村数字电影已经不是过去意义上的农村电影了，它因技术而拥有了新的特点。首先，由于数字电影的画面、音响、银幕都大大好于16毫米胶片电影，电影的魅力又回到农村，银幕前重又聚集了人气；其次，解决了长期困扰农村电影的节目短缺、放映成本过高的问题，只需在网上就能找到需要的节目；第三，农村数字电影改变了发行档期的经营理念，真正变成根据市场需求的节目库经营；第四、众多的影片在城市商业放映市场找不到观众，却在农村市场找到了喜爱的群体；第五、因为没有拷贝的成本，数字拷贝可以无限复制，一个节目可以在全国规模上映。等等这些特点呈现出一个新的市场格局，如何在这样的一个尽管目前是以公益放映为主的市场里找到新的发行模式，新的利益增长点，是每一个电影人不能忽视的课题。这几年，已经有不少公司利用这一广阔的市场，开展各种不同于以往的发行增值业务。因为农村数字电影 “电影的质量、电视的传输、电信的管理和电子的商务”这一特点，不仅可以将更多更好的影片最快捷最经济的送到广大农村，让农民群众体验到电影的魅力和快乐，而且，数字电影这一块块集聚人气的银幕，因为具有统一监管、规模放映、同步放映、百分百到达率、和观众互动等优势，又形成了一个崭新的媒体、崭新的宣传、广告平台，它可以将党和政府的惠民政策、企业的产品、企业的形象传达到每一个农村观众面前。因此，农村数字银幕已经被形象地称为“流动的地面电影频道。”我想，面对这一“流动的地面电影频道”，我们的电影人应该是大有可为的。
我国农村数字电影的成功实践，为城市数字电影尤其是城市中档1.3K数字影院的发展打下了技术基础。正如前面所述，通过产业化发展和农村公共服务体系建设，我国大城市和农村观众看电影的问题正在得以解决。但是，广大中小城市由于大资本还没有进去，公共服务又够不上，中小城市电影院建设成为制约我国电影产业更大规模发展的瓶颈问题。如何解决，通过胶片方式已经证明行不通，因为我们不可能有那么多的拷贝去全面覆盖。因此，为了落实广电总局发展1.3k中档数字影院的战略，经过一年左右时间的研发，今年1月8日，我国自主生产的1.3K数字电影节目制作管理平台和1.3K数字电影播放器正式投放市场使用，首批九州中原数字电影院线所属14个电影厅，在中影集团等公司的支持下，同步上映了国产大片《赤壁（下）》，14家影院所在区域的观众，第一次和大城市的观众一样，在同一时间看到了国产大片，解决了长期以来中小城市拷贝短缺的困扰。经过十个月的市场检验，九州中原数字电影院线作为总局扶持的示范院线，已在全国近50个中小城市发展1.3K数字影厅100个。院线票房收入逐月增加，累计收入年底可望超过1500万元。1.3K中档数字电影放映的模式，在全行业的共同支持下已经基本形成，明年将是1.3K中档数字电影放映的发展之年，中小城市观众同步看到最新国产影片将成为现实。
我国是最早跟踪世界数字电影发展的国家。2002年，院线制刚刚建立，总局意识到数字电影对中国电影未来的意义，决定出资2亿，先期做示范放映。2003 年，中国电影集团公司和华龙电影数字制作有限公司出资组建中影集团数字院线公司。中影数字院线先是铺1.3K数字放映设备，随着DCI规范公布，中影集团与相关合作公司购买设备，安装和实用2K数字放映设备。中影数字规模逐步扩大，为探索我国数字电影的发行放映积累了宝贵的经验。经过几年的发展，中影数字和其他院线、影院购买的2K数字银幕已有1500块，其中3D银幕500块左右。随着总局加快数字银幕发展的政策的出台，未来新建电影院都将以数字放映为主。
数字时代的到来，对电影业传统的生产、经营产生巨大影响和深刻变革。随着数字银幕的增多，现有院线在影片发行权归还制片方、宣传职能也转向片方后，拷贝调度职能也将因数字硬盘的全覆盖而不再需要。目前，全国37条院线的竞争将主要集中在以资金投资相连的影院数量和质量，院线的收入将更多的从自己投资的影院获取，而不是发行留成。现在院线的发行留成将随着竞争的激烈在向影院倾斜到一定程度后将进一步向片方倾斜，制片与放映的收入将随着产业化、数字化的进程而进一步趋于合理化。
由发行入手推动中国电影由计划经济模式向社会主义市场经济模式的改革，建立起了全国统一开放、竞争有序的电影市场格局，为中国电影迈向产业化之路奠定了基础。而获得了影片发行经营权的制片方，通过这些年的市场实践，将发行营销的理念贯穿到电影产业链的各个环节，终于在影片《建国大业》上映时取得了全面的成功，标志着在影片本身魅力之外，发行营销在一部影片中的重要地位更加突出，充分说明影片不仅是生产出来的，更是发行营销出来的道理！今天，当我们面对崭新的、规模还在不断扩大的数字电影市场的时候，我们应该有更充分的思想准备，去迎接新的机遇和挑战！当所有的院线、所有的影院和所有的放映厅都开放胸怀迎接更多影片的时候，我们的影片内容、我们的策划、营销、宣传、发行，同样应该有自由飞翔的能力，有更丰富的想象力和更脚踏实地的执行力，只有这样，我们才能够把更多的观众请进电影院，才能真正做大做强电影产业。
谢谢大家！
来源：中国电影发行放映协会网站